7 ошибок ресторанного PR

Директор по маркетингу RestoLab Настасья Мокич ведет авторскую колонку в журнале о ресторанном бизнесе Avokado (издается только в печатной версии). Оригинал этой статьи в номере №1 от 2017 года, текст статьи - ниже.

7 PR-ошибок рестораторов

Начинаю колонку с наболевшего. Возможно, эти ошибки в продвижении покажутся очевидными, но совершают их больше половины казахстанских (и не только) рестораторов.

Отсутствие концепции и стратегии

Когда идея только в голове, не продумана и не расписана на бумаге, не будет реализована полноценно. Сложно удержать идею самому, сложно донести до сотрудников.

Концепция поможет автору проекта самому лучше понять тот продукт и бренд, который он создает, продумать все до мелочей в единой струе, увидеть минусы и пробелы.

Содержание концепции, если кратко, подробное описание цикла «идея – реализация – искусство продажи».

На этапе «идея» мы часто включаем аналитику рынка, конкурентов и зарубежного опыта, для обоснования ее дееспособности. Анализ помогает посмотреть на рынок со стороны и вернуться к своей идее со свежим взглядом.

Продумываем позиционирование продукта. Я всегда прописываю миссию и ценности бренда, потому как именно взгляд через ценности помогает создавать на самом деле «живые» проекты.

На этапе «реализация» прописываем каким должен быть персонал, чтобы вписаться в идею, меню, названия блюд, посуда, интерьер, атмосфера, техническое оснащение кухни, рабочие процессы и т.д.

А «искусство продажи» - это уже стратегия продвижения, медиапланы, событийные планы, продумывание ключевых сообщений для аудитории, каналов коммуникаций, точек контакта и т.д.

В результате получаем достаточно тяжелую книгу, в которой есть все о том ресторане, который создаем. В ней же должен быть и фирменный стиль, использование логотипа и дизайны.

Совет: даже если у вас работающий ресторан и у него до сих пор нет таких докуменов, как концепция, маркетинговая стратегия, мануал для сотрудников со всеми прописанными процессами, брендбук, самое время создать.

Шаблонный подход и использование одного набора инструментов для разных концепций

«Посмотрю как у соседа и сделаю так же» - не работает. Разве надо объяснять почему?

Совет: прежде чем сделать какой-то маркетинговый ход, задавайте себе вопрос: зачем? К чему это приведет? Каждое действие должно быть основано на четкой цели.

Отсутствие уникального торгового предложения (УТП)

По большому счету, это к теме концепции, но все же решила вынести, так как ошибка еще глубже. Часто ресторан создается с непониманием собственной «фишки» или за «фишку» выдается то, что таковой не является. Как проверить? Спросите себя, есть ли еще такие же рестораны в районе (я специально не говорю в городе, так как для некоторых концепций работает история района). А потом подумайте, действительно ли ваша «фишка» интересна аудитории? К примеру, действительно ли город нуждается в еще одном пивном баре в «английском стиле»? Если строете пивной бар, задумайтесь, чего не хватает аудитории. Нишу дискаунтов с музыкой давно заняла «Пинта» и отобрать ее будет очень сложно. Думайте, чего на рынке еще нет (поверьте, многого!).

Совет: прямо сейчас оперделите, в чем Вы уникальные.

Неоправданные ожидания гостей

Удивительно, как много людей ставят знак равенства между «PR» и «ложь».

Технологии связей с общественностью – это набор инструментов, которые могут быть использованы с разными целями. Я работаю только с теми целями, которые сама считаю благими. При таком подходе PR – комплекс инструментов максимально эффективной коммуникации, для того, чтобы целевая аудитория узнала о продуктах и его плюсах, полезных для себя, сделав свою жизнь комфортнее, интереснее, ярче, в нашем, ресторанном случае – вкуснее.

Поэтому нельзя обманывать аудиторию и пытаться выгодно замазать проблемы, лучше их честно признать и решить.

Это же чувство возникает при несоотвествии картинок в социальных сетях реальности (никогда не используйте фотографии из интернета для своих страничек, это – PR-моветон). В целом, делайте так, чтобы продукт превзошел ожидания от коммуникаций с ним, а не наоборот.

Совет: сначала доведите до совершенства продукт и только потом преступайте к PR.

SMM – это просто!

Маркетингом в социальных сетях должен заниматься маркетолог, который также компетентен в создании контента. Чаще всего в подмогу SMM-специалисту нужен хороший фотограф (опять же, не всякий фотограф красиво отснимет еду) и дизайнер. Сейчас есть специальисты, которые владеют и искусством фотографии и дизайном, стоят они дороже. Лучшее решение для каждого ресторана свое. Где-то легче обратиться в агентство (при этом много агентств на рынке, к сожалению, предоставляют некачественные услуги), где-то нанять специалиста в штат и вложиться в его дополнительное обучение (мне этот вариант всегда больше по душе), где-то воспользоваться услугами фрилансера (здесь тоже есть свой плюс, чаще – больше «душевности» в текстах, но меньше профессионализма при позиционировании и платном продвижении).

Совет: прежде сами разберитесь в том, как работают социальные сети, возьмите несколько консультаций у специалистов, чтобы понимать, что требовать от сотрудников и почему. И держите в голове, что SMM – это не отдельный мир, а СМИ нового времени и нового формата, один из инструментов PR-щика, в наше время эффективный и должен быть в руках персонала.

Отсутствие внутреннего PR

Обидно, когда много сил потрачено, создан хороший продукт, грамотная коммуникация с гостем, а про главных амбасадоров бренда – сотрудниках - забыли. И персонал нелестно отзывается о том ресторане, в котором работает. Многие недооценивают силу энергетики и мнения персонала, а ведь у каждого есть семья, друзья, знакомые и каждый может стать адвокатом бренда.

Совет: обратите внимание на внутрений PR

Убеждение «хороший продукт» сам себя продает и PR не нужен вообще/ Убеждение в том, что PR – наше все

Отчасти, верно, хороший продукт себя сам продаст, но потребуется время, очень много времени, чтобы достичь тех масштабов, которые обеспечат грамотные коммуникации. Представьте две дорожки, одна – темная, а на другой – фонари. И пойдут по той, где светло. А темная может быть и короче, и интереснее, но ее могут просто не заметить. PR – как фонарик, показывает ваши плюсы гостям.

Противоположное убеждение, что PR спасет мир тоже неверно. «Фонарик» выделяет из толпы, привлекает внимание, но и минусы обножает. В ресторан PR способен привлечь гостей, а вернутся ли зависит от продукта.

И в финале, хотелось бы напомнить, что основаная задача PR-специалиста – не тратить бюджет на проплаченные статьи в журналах, это может каждый, а создавать информационные поводы, чувствовать аудиторию и знать на каком языке разговаривать и на какие преимущетва образать внимание.

Послений на сегодня совет: В маркетинге есть термин «точки контакта». Это все моменты «соприкосновения» гостя с рестораном. Найти так: проследите и выпишите все, с чем встречается гость на своем пути – от входной двери, до сливного бочка унитаза, выпишите все мелочи. А теперь подумайте, как сделать так, чтобы большинство этих точек удивляло? Необычные навания блюд, новаторский подход в меню, селфипалки на полках, необычная форма приветствия гостя. Дайте гостям больше поводов рассказывать о ресторане, так запускается столь желанный «сарафан».