Как ресторану выбрать канал продвижения?

Материал для авторской колонки журнала "Авркадо", номер №2, 2017.

Оригинальный текст статьи:

Автор: Настасья Мокич, писатель, PR-консультант, директор по маркетингу в Лаборатории ресторанных идей RestoLab.

Вторая тема в моей колонке родилась благодаря журналистке и PR-менеджеру Зарине Орумбаевой. По ее просьбе в Instagram раскрыть вопрос «Как зависит канал продвижения от целевой аудитории?» я и пишу эту статью. Давайте разбираться.

Что такое целевая аудитория?

Гости, которые ходят в ваш ресторан – какие они? Частая ошибка – в формальном подходе к аудитории. Вроде надо определить, определили, а зачем не разобрались. В таком случае часто на консультациях я слышу: «У нас аудитория – все», «У нас аудитория – 25+ с высоким доходом», «У нас гости 20-55 лет с доходом выше среднего».

Какую информацию вы можете подчерпнуть из этого для дальнейшего продвижения? Никакую. А какие же параметры важны?

Возраст – не главное.

Часто определение пола и возраста, столь любимое нашими «маркетологами» вообще не имеет значения. Для пользы дела нам нужно понимать:

1. Ценности. Образ жизни. Образ мыслей.

2. Мотивы посещения ресторана – в какие места ходит? Как часто? Для чего?

3. Есть ли семья? Дети?

4. Как проводит свободное время?

5. На что ориентируется, делая выбор?

6. Где получает новую информацию? Где узнает новости?

Так мы понимаем главное – как выстраивать коммуникации с гостем!

Например, возьмем популярный портрет гостя – новатор. На него ориентированы модные концепты, кофейни с альтернативным способом заваривания, что-нибудь эдакое с молекулярной кухней, бургерные и прочее.

Важно заметить, что новаторы – не самый благодарный тип гостя, так как быстро меняют любимые заведения, исследуя новые. Однако, есть концепты, которые ориентированы только на новаторов и тогда им постоянно нужно работать с внутренним маркетингом, постоянно меняться и придумывать что-то новое, чтобы сохранить интерес. А есть концепты, гости которых – не только новаторы, но и другие аудитории, которые часто тянутся за новаторами, ориентируясь на их мнение.

Таким образом, мы понимаем, что основной канал коммуникаций – социальные сети. Facebook и Instagram. Также важно знать, что в этих социальных сетях множесто целевых групп и внимание вашего гостя можно «зацепить» благодаря правильно выстроенной контент-стратегии, которая учитывает его интересы и ценности.

Еще мы понимаем, что новаторы следаят за мнением топовых блогеров и лидеров мнения (многие при этом сами являются ими), поэтому есть смысл делать специальные проекты, ориентированные на «трендсеттеров».

Думаем дальше во всех направлениях. Если модно кататься на велосипедах, можно продумать кроссмаркетинг с велопрокатом и спортивными магазинами, ввести фитнес меню, сделать позиции блюд для вегетарианцев. Аудитория проводит время в кино – запустить видеорекламу в кинотеатрах и т.д.

Канал продвижения, само собой, зависит от того, на какую целевую аудиторию Вы рассчитываете и где она обидает.

В некоторых случаях и возраст, и пол, упомянутые мною выше, как незначительные, оказываются важны.

Например, в семейном кафе под управлением RestoLab - Famaly Box целевая аудитория – мамы, то есть женщины, от 25 до 40 лет. Их цель – провести время с подругами и детьми, подарить детям праздник и отдохнуть самим. Здесь хорошим каналом стали тематические журналы и порталы о беременности, семье и детях, например, гастрономический журнал «Крем Брюле», журнал «Домашний очаг», портал «Кенгуру».

Другой пример – ресторан Dickens. Целевая аудитория – мужчины, 30+ c доходом выше среднего. Один из эффективных каналов коммуникаций – деловая пресса, которую читают деловые мужчины – «Бизнес и Власть», «Курсив», Forbes.

Задача маркетолога при выборе канала коммуникаций и инструмента продвижения – макисмальная эффективность при минимальном бюджете. Здесь практически всегда выигрывают социальные сети, по крайней мере для ресторанов, так как в них «живут» практически все целевые группы. Но в сетях нужно делать интересный (яркий, вкусный) целевой контент и правильно настраивать рекламное (платное) продвижение под аудиторию (платное продвижение - обязательно).

Но – мыслите шире, ищите новые подходы. Обращайте внимание и на другие каналы коммуникаций (наиболее распространенные из них отражены в таблице) и не бойтесь экспериментов и нешаблонного подхода.

Если Вас интересует конкретная тема – задавайте мне вопрос в Facebook или Instagram, я отвечу на него в следующем номере!

Instagram @nastasyaveter

Facebook – Nastasiya Veter (Настасья Ветер)